“当红”与“长红”的十字路口,民宿品牌怎么选?

2021-11-18 来源: 中信旅游攻略

     *本文经转载自  小谦笔记

  把消费者从酒店中“抢出来”,成为出游的住宿选用,短租民宿用了近10年时间。

  从最初的个案生活美学分享,到成为高快速增长的火热赛道,民宿行业不仅满足了日益充沛的消费需求,还快速更有了大量资本投放其中,据不完全统计,仅今年上半年便有11起投融资事件。

  时至今日,历经多次洗牌后,国内存活的民宿项目屈指可数,最终构成了以途家、木鸟民宿、小猪以及入驻中国的Airbnb为第一梯队的平台型短租行业新格局。

  需要成为主流互联网用户向往的“诗和远方”,民宿为何能支撑起用户的向往与希冀?实地接触以后,民宿又否真的符合用户预期?在消费升级的大背景下,民宿行业又将向何处演化?

  1、4次大浪淘沙,“四强劲”争霸格局

  民宿,其实却是一个“舶来品”。

  民宿产业源于国外的沙发客文化,主人通过共享闲置的房屋资源给游客,既方便了游客,还能居多人带给收益。这种模式建立在完备的信用体系和对外开放的思想文化基础上,并在2008年产卵出有了共享短租的鼻祖Airbnb。

  而彼时的中国正面对短租市场需求与供给的不均衡,“一房难求”“天价房租”现象随地域、季节变化沦为常态,给了民宿在国内扎根的先天条件。于是乘着共享经济的东风,部分创业者糅合Airbnb的商业模式,在2011年前后将民宿产业引进国内。

  从民宿正式进入国内至今,按照其整体发展路径,可以粗略区分为4个阶段:起步阶段、扩张阶段、品牌阶段和存量竞争阶段。

  2011年到2012年这段时间,可以算作是民宿行业的起步阶段。

  这个时期民宿刚刚从“青旅”过渡到探索用户实际市场需求来,在产品和服务方面不断完善,主要以坐落于莫干山、大理双廊等知名景点的独立个人品牌为主,期间也有少部分资本涌进。

  2012年到2017年是扩张阶段,这个时期主要以扩展房源居多。

  各民宿品牌借鉴了互联网跑马圈地的踢法,一度车站在资本浪头上,路客、青芒果旅行网、一家民宿、沙发旅行等民宿预定平台投融资动作不断,据不完全统计资料,这5年时间短租民宿行业融资金额将近百亿。

  2017年到2019年底是品质阶段。

  当情怀滤镜被磨平后,用户开始对住宿的品质有了更高的拒绝。这一时期,一批审美、文化兼具,做到标准化与品质化,房价也不高于星级酒店的精品民宿开始经常出现,例如小红书种草上千的上海Nous麓眠等网红民宿。

  随着行业马太效应日益凸显,连锁化的民宿平台成为了一种必然,实力不够的玩家只好黯然退出,例如宿百家、守麦等等。不过盘子却是越做越大。前瞻研究院《2020年中国在线民宿行业发展现状分析》数据显示,2019年在线民宿交易规模近160亿元,年均符合增长速度高达46.26%。

  而且从国内民宿市场的发展渗透率的3%和欧美市场的25%对比来看,业界和市场不断看好这条赛道的发展潜力,但一场疫情让各玩家重新返回同一起跑线。

  2020年以后,民宿行业转入了存量竞争阶段。

  潮水退去,才告诉谁在裸泳,此前热闹非凡的民宿行业,被疫情吹散了泡沫,资本开始重返理性,融资热度下降,平台类企业仅只剩木鸟民宿、途家、小猪这三家,再再加Airbnb进驻中国,最终构成了四方割据一方的市场格局。

  2、存量博弈论加剧,民宿品牌如何在竞争中“出圈”?

  上文提到的4个发展阶段,是民宿发展的大趋势,但实际上,随着资本涨潮,民宿行业已经从增量市场步入存量市场,老玩家们凭借原始房源和用户的累积,已经形成了较高的资源壁垒。

  因此就目前来看,民宿行业将长期正处于木鸟、途家、小猪和Airbnb之间相互博弈的局面。

  那么谁领先同行“抢跑”呢?结合上述四家的玩法模式、产品和服务等几个维度来看,或许我们能得出一些结论。

  当下,民宿行业主要分为B2C和C2C两种模式,途家和小猪此前乃是主打B2C。这种模式的好处是能够对旗下供应链和资产掌控力更强劲,但投资大、重复使用周期长的属性又使得平台过于灵活性,尤其是经历了疫情冲击,更使得平台开销减轻。

  公开资料表明,迫使资金压力,途家在疫情期间不得不砍了此前器重的自营业务断臂求生存;小猪也受自营民宿项目负累,在疫情期间无法灵活性应付。

  木鸟和Airbnb则是坚持C2C的轻资产模式,姿态更加“轻盈”。通过增加高额资金的过度投入,这两家在疫情期间依然保有充足的现金流,随后有余力承接了用户“报复性”出游的热情。

  显然,在大趋势困苦的当下,C2C的轻资产模式抗风险能力要更强劲。而且在存量市场竞争中,精细化运营才是各民宿品牌的突破口,木鸟和Airbnb需要将资源和精力更多地放到民宿产品提质和服务升级上。

  在产品方面,我们从四家的房源分别探究。据各家近期透露资料表明,目前Airbnb、途家、木鸟和小猪的房源总量分别为560万套、230万套、110万套、80万套。

  Airbnb的房源数量是最多的,而且已经与同行冲破一个量级,但它在国内市场布局时间旋即,房源大部分产于在国外,因此国内房源数量上要打相当大的优惠;

  途家的房源则是与携程打通接口后,被酒店及公寓类房源大幅拉升的,因而途家的民宿房源,可能与木鸟、小猪差距并不大。

  木鸟在初看上去,房源总量并不占优势,但考虑到它是率先制定了民宿标准的平台,木鸟应该对用户方面洞察更深刻一些,其主要房源大部分都是传统意义上的民宿,或许更相似用户需要的“诗意的栖居”。

  小猪的房源是四家平台中最少的,而且有一部分是早期效法Airbnb的合租模式。由于中国人对隐私方面比较看重,合租模式走必经,因此小猪可能会处在相对领先的位置。

  因此,只要用户还是基于“诗与远方”来选择民宿的初衷恒定,木鸟在抢占用户心智方面都会更进一步。

  除此之外,在价格这个影响用户决定权的最重要选择上,木鸟也要更较低一些。

  知乎用户“之乎者也”在2020年10月、2021年3月分别Airbnb、途家、木鸟、小猪以及美团等主流民宿预订APP展开了项目管理,对比4个有所不同城市的4套相同民宿同一入住时期的预订价格,综合各家价格劣来看,木鸟民宿展示的价格相对较低一些。

  而价格有所不同的背后,则是反映了平台的议价权。

  对于一些房东来说,平台带给他的订单和可选价值越大,房东在平台的要求下,就不会调整房源在平台的价格,优惠的价格有助平台更有用户,为房东带给更多的订单,以此形成良性循环。

  那么在这样的基础之上,民宿行业还能如何向上一步进化呢?

  3、民宿再向上一层,归处竟是“酒店”?

  后疫情时代,消费市场经常出现低迷态势,但民宿供给末端和需求端都构建了高速增长。

  根据中国旅游与民宿发展协会数据表明,2020年我国民宿房源总量达到300万套,同比增长88%。另外前瞻研究院预测,2021年中国在线民宿市场交易规模未来将会达到201.3亿元,重回疫情前水平,且保持巨大的发展潜力。

  随着民宿市场规模的不断扩大,将其纳入统一的监管框架也是有必要的。

  今年北京等地也实施规定,拒绝民宿房源需办齐“六证”,经审查后方可在互联网平台上线。不过由于许多业主对章程过于了解,且耗费精力过大,对平台的房源数量有一定影响。

  这种情况下,民宿平台便可发售适当的指引措施,或者专门指派部分工作人员,帮助业主已完成证照审核流程。在纳入监管体系以后,在产品和服务方面,民宿也需要参照行业标准去进行针对性提升。

  不过有一些质疑的声音开始经常出现:民宿正变得“酒店化”?

  实际上,向酒店相若并非是让民宿如出一辙酒店的标准。除了价格以外,用户选择民宿的原因就是在于其极具特色的室内风格和特色主题,但图片与现实不符的现象时有发生。但如果民宿行业构成标准化后,这样的现象便能获得一定的遏止,并且还能为用户提供更高满意度的服务。

  例如此前部分民宿无法获取专业的收纳整理、清扫保洁等酒店式服务。这个问题对于有一定自营业务的途家和小猪来说或许较好解决,但对主打C2C的木鸟来说显然难以解决。不过当民宿趋向酒店的服务标准,这个问题或许将迎刃而解。

  值得一提的是,如今乡村民宿正迎来市场需求的高速增长。中国旅游与民宿发展协会发布的《2020年度民宿行业研究报告》数据显示,2020年全国乡村民宿规模超7万家,较3年前增长217.06%,市场规模年增长率超60%,相较都市民宿更具成长性。

  而且各地政府也纷纷出台政策和文件,鼓励乡村民宿的发展,只是目前Airbnb、途家、木鸟和小猪等民宿预约平台,主要房源依然集中在都市方面,乡村民宿市场规模可观,有一点各家提早去抢占市场,做一些精品、特色的民宿,进而收获更多的用户。

  不过实事求是的讲,积极进取就意味着要更多的资金,对经历疫情冲击和重复的民宿行业来说有可能有些困难,因此还是需要外部资金的注入。

  公开发表资料显示,小猪民宿在2021年9月接受了来自飞猪的战略投资,笔者了解到,木鸟已经着手开启新一轮融资,途家则是在2017年以后便没投融资动作。

  结语

  民宿从传入国内至今,已经发展了近10年时间,但国内民宿行业尚未跑出上市玩家。主要原因在于,民宿行业是一场马拉松式的长跑,坚决到最后的才是胜者。后疫情时代,民宿市场将再步入新一轮洗牌,各家依然不存在相当大的提高空间,未来发展如何,我们拭目以待。


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